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En raison de l'inflation et de la crise énergétique, la recherche du meilleur prix reste la priorité du consommateur. Dans ce contexte, instaurer un système de couponnage sur internet peut s'avérer efficace pour attirer de nouveaux clients et maintenir ses ventes.

Le couponnage sur internet : qu'est ce que c'est ?

Autrefois distribués via les journaux et les prospectus publicitaires, les coupons de réduction et autres promotions sont aujourd'hui diffusés le plus souvent de façon dématérialisée. Ils peuvent être communiqués via une newsletter, présentés sur le site de e-commerce de l'entreprise ou encore envoyés par SMS.

Le couponnage sur internet ou « e-couponing » permet aux clients de bénéficier d'un avantage promotionnel lors d'une commande en ligne ou, parfois aussi, d'un achat en magasin. Les promotions peuvent être proposées de différentes manières : remise en euros ou en pourcentage sur le montant de la commande lorsque le panier final est validé, produit supplémentaire ou cadeau offert, voire suppression des frais de livraison à partir d'un certain montant...

Une étude récente a montré que 58 % des français réalisent actuellement leurs courses du quotidien à 10 € près. 66% achètent davantage de produits lorsqu’ils sont en promotion, ce qui devient le premier critère poussant à s'écarter de la liste de courses (Baromètre Ipsos Shopper 2022, 14 juin 2022). Partant de ce constat, France Num (initiative gouvernementale pour la transformation numérique des TPE et PME) rappelle, dans une fiche pratique, les avantages de l'utilisation de promotions sur internet pour les commerces, tout en alertant sur les risques qui accompagnent une telle stratégie commerciale.

Les avantages et inconvénients des codes promos

Avantages. Par la diffusion des codes promotionnels et des bons de réductions sur internet, les commerces peuvent trouver de nouveaux clients et augmenter le montant moyen des commandes. La mise en place d'une stratégie de couponnage sur internet devrait, en effet, permettre d'atteindre les acheteurs à la recherche de bonnes affaires et qui n'achètent qu'en promotion.

Par ailleurs, certaines promotions ne fonctionnent qu'à partir d'un certain montant, ce qui pourrait inciter les acheteurs à augmenter le montant moyen de leurs commandes.

En outre, envoyer des promotions ciblées sur internet sous forme de récompenses à l'achat permet de fidéliser les clients.

Enfin, les campagnes numériques de réductions et autres promotions sont mises en place plus rapidement et à moindre coût que les campagnes papiers, qui imposent des délais et coûts de fabrication.

Inconvénients. Qui dit réductions dit potentielle baisse de la rentabilité et des marges pour l'entreprise.

Par ailleurs, les acheteurs attirés par les prix bas sont difficiles à fidéliser autour d'une marque.

Enfin, certaines promotions sont limitées (par exemple, une par inscription sur le site de l'entreprise), ce qui peut motiver certains clients à frauder en se créant plusieurs faux comptes.

Intégrer les codes promos dans une stratégie commerciale globale

Au vu des éléments exposés plus haut, France Num recommande aux commerces de :

Inscrire les promotions dans un contexte spécifique. Cibler certains évènements permet de maximiser la réussite des opérations de promotions. On pense ici par exemple à un lancement de produit ou un anniversaire ou encore, plus généralement, aux fêtes de fin d'année et aux soldes.

Déstocker et vendre les invendus. Offrir des promotions sur des articles difficiles à vendre permet de restreindre la baisse de rentabilité entraînée par le couponnage et de déstocker.

Adapter le périmètre de diffusion. D'une part, les coupons peuvent être diffusés aussi bien sur les pages web de l'entreprise (site de e-commerce, réseaux sociaux, newsletter...) que via des places de marchés et des sites de bons de réduction généralistes. D'autre part, l'entreprise peut faire en sorte que les coupons soient utilisables exclusivement en magasin, ce qui permet d'inciter les clients à se rendre sur place.

Le mot de la fin. En pratique, l'action promotionnelle sur internet d'une entreprise dépendra surtout des marges dont elle dispose. Plus les marges sont élevées, plus les promotions pourront être régulières. En revanche, si les marges sont faibles, il est recommandé de privilégier les opérations ciblées et les offres de fidélisation.

Pour aller plus loin :

« Ventes aux consommateurs », RF 2021-1, §§ 1350 et s.

https://www.francenum.gouv.fr/guides-et-conseils/developpement-commercial/outils-de-developpement-des-ventes/couponnage-sur, publiée le 02.09.22